統計情報から見るコーヒー市場

統計情報

日経MJに「侮れないコーヒー代」という記事が出ていたが、民間の統計調査によると

  • 毎月のコーヒー代の出費が4876円
  • 毎日コーヒーを飲む人が52%、週1回以上が78%
  • 年齢層が上がるほどコーヒーを飲む機会が増加する傾向

なのだそうだ。この毎月4876円という負担が大きいので、これが記事のタイトルになっている「侮れないコーヒー代」につながっているようだ。確かに、月当たりの出費が4876円となると負担は大きいと言えるが、コーヒー代の負担が大きいという以前に統計として偏りがあり、市場を的確にとらえていないのではないかという気がした。

そこで、統計局の家計調査という公的な統計も分析してみたのだが、それによるとコーヒー類に関する支出は

  • 年間支出が20~34歳が7849円、55~64歳が13497円
  • 年間の購入機会が20~34歳が32.5回、55~64歳が37.1回
  • 年齢が上がるほど支出金額、購入機会共に増加

だそうだ。

民間調査と公的統計から読みとれる市場特性

年間支出に着目すると、前期の民間支出とは大きな乖離がある。

が、ここで気になるのは購買頻度だ。家計調査も月間の購買頻度に着目すると、月当たり約3回の購買頻度で民間調査のデータ(週1回以上購入が78%)に近い値になり、民間調査も家計調査も大きな差はなくなるのだ。

そこで、1回あたりの購買金額を想定してみる。民間調査ベースの20~34歳で計算すると4876円÷30日=162.5円(仮に「平日の仕事中にコーヒーを購入するビジネスマンと仮定すると、4876円÷20日=243.8円)、家計調査ベースで7849円÷32.5回=241円となり、1回あたりの購買金額も大きな乖離はないといえる。

ここから何が言えるかというと、購買金額から見た場合、両統計共に同じ特性を持った市場を分析したといえる。ただし、月間の支出金額が大きく乖離しているが、これは購買頻度によるものと言える。

家計調査は我が国の平均像を示したものだが、今回の民間統計は「特にコーヒー好きな顧客層をより多く取り込んで調査」ということができ、市場のマニア層の姿を強くあらわした統計と言える。

マーケティング的にどこを攻めるか

コーヒー飲料は平均すると週1回購入するかどうかというのが日本人の平均的な姿のようだが、一部のマニアは同じような商品を毎日購入、つまり日本人の平均像の7倍以上も摂取しており、この層はかなりの割合で存在する。この層に向けたアンケートをとれたということは、この顧客層にアプローチすることも簡単なくらい、そこ顧客層は存在するのだろう。

この分析をしてから近所のスーパーに行ってみたが、コーヒー豆・インスタントの棚が7つ、コーヒー飲料を含めると8つで、調味料や乾物等の棚の数を大きく凌駕している。

だから、喫茶店もあり、コンビニのコーヒーもあり、自動販売機のコーヒーもありというくらいコーヒーが世間に溢れていることも納得できる。

顧客が多いから競争も厳しいといえるが、マーケティング的には今回の民間統計で現れたようなマニア層を取り込むことが大きなポイントと言える。

 

長時間労働と人材の成長機会

数年前から話題にはなっていたが、働き方改革の一環で長時間労働に関する規制が厳しくなった。

法改正後は月45時間・年360時間を原則とし、最大でも年720時間・単月でも100時間未満・複数月なら80時間が上限になるらしい(「働き方改革」の実現に向けて |厚生労働省)。

労働者の保護という視点ではこのような規制が必要であることは理解できるが、時間外も休日も関係なく無茶な要求へ挑戦してきた世代としては、成長機会が確保できるのかという点で心配な面もある。

例えば、『セブンイレブンのシステムを半年で作った男の「異常」なスピード感 』のような事例もある。

この事例ほどでないにしろ、常軌を逸した方法で修羅場を超えた経験は大きな成長につながる糧になる。健康を害するような長時間残業と同じではあるが、それでも振り返ってみれば「あの経験が、その後の成長につながった」と思い当たる経験を持つ人は多いはずである。

ちょうど今朝の日経産業新聞の「リーダーの肖像」に帝人ファーマ社長のお話が掲載されているが、24時間365日対応してきた時代の経験談が書かれており興味深く拝見したところである。

今はちょっとしたことでもSNSに不満を投稿したり、理由の如何に関わらず残業=悪と主張する人が増えたりで、こういう事が経験しづらくなっている。

労働者の健康を守ることも、コンプライアンスも重要なのは間違いないが、次代のエースを育てるためにこういう経験も必要である。「ほめて伸ばす」ことを強調する人もいるが、誰もがそれだけで成長し続けられるとは考えられない。「時代遅れ」と言われるかもしれないが時にはこのような経験も必要になると思うのだが、このような機会をどうやって作れば良いのだろうか?

 

商店街の活性化~「たった三年」なのか

商店街の活性化に関して最近話題になっているのが宮崎県日南市の事例です。

たった3年でシャッター商店街再生! 市民の熱量を生み出し、戦略的にまちを変えていく、宮崎県日南市「地域再生請負人」の仕掛け | greenz.jp

この記事を読むと、4年間という期限付きで外部から招へいされた方が商店街活性化のエンジンとなったようです。

この記事は「たった三年~」となっていますが、商店街の支援に関与している立場としては、「たった三年で変革した」というよりも、「ここまでやっても三年を要する」という印象です。

 

商店街の活性化に取り組む場合、取り扱う「商品」や「販売促進」というマーケティング手法もさることながら、そこに属する店舗がどのようにして一体感を出すか、どのような協力体制を構築できるかという人的なつながりが大きなポイントになります。

その点から見て、その中核となる人材を外部から招へいし、その人がエンジンとなって活性化を進めるというのは理にかなった手法と言えます。

が、ここまでやっても、活性化には三年を要するのです。

公的な支援等で商店街支援を依頼されることも多いのですが、その多くが「年に3~4回の支援で活性化の方針を策定する」とか、「ブレーンストーミングで意見をあつめて、その結果を報告書にまとめる」というものです。

これでは支援終了後に成果物は残るものの、人的ネットワークの構築や能動的に活動できる体制の構築等には手が回りません。

このような事例が出てくると、「同じようなイベントを開催して活性化しよう」という安直な支援が増えるのですが、やはり日南市の成功要因は「商店街内外のつながりを強化することに注力できる人材を配置した」ことに間違いありません。

私の経験でも、複数事業を組みあわせて2年間・10数回の支援をした商店街が、四年目にしてやっと自発的に動きだす動きが出始めたという事がありました。地域コミュニティのあり方や、人間関係も関係してくるので商店街活性化にはある程度の時間が必要になると感じています。

日南市のように専任者を置くというのはどこでもできることではないのですが、「専任者が張り付いて三年」で出来たことを、「専任者を置かなくても、三年程度で活性化する手法」を編み出すことが支援側に課せられた宿題です。

 

関連情報:

中小企業庁:「はばたく中小企業・小規模事業者300社」・「はばたく商店街30選」2016

「がんばる中小企業・小規模事業者300社」及び「がんばる商店街30選」を選定しました(METI/経済産業省)

 

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