酒類業の経営改善術（第5回）　企業理念を浸透させる

• 伸びる会社はここが違う
• 何故、理念は必要か
• 実効性を高める方策

なぜ、これまで黙っていたかというと「ホームページを作ってください」という依頼をすんなり受け入れられないケースがあるからである。

この「すんなり受け入れられないケース」としては、次のようなものがある。

• 依頼しているようなホームページでは事業上の効果が見込めない
• ホームページ作成以前に取り組むことがある

ホームページの条件

「今どき、ホームページは必需品」という説も否定できないのだが、やはり投資するのであれば費用対効果が得られるものでなければならないと思う。

この費用対効果として私が気にしているのは「粗利ベースで見たときに、ホームページに関する費用をまかなえていること」である。

例えば、粗利率20%のお店が毎月1万円のホームページ維持費を支払う場合、「毎月5万円の売上、または費用削減」という条件をクリアすることを最低目標としている。

しかし、単にホームページを作るだけでは、この費用対効果の条件をクリアできないケースが多いのである。

失敗しないホームページ作成

経営に役立つホームページを作るためには、そのお店の経営方針、商品構成の分析から始めなければならない。なぜなら、ホームページが単独で存在するのではなく、実在する業務と併せて、「どうすれば効果が出るのか」を論じなければ経営に役立つホームページにはならないからである。

この分析結果から業務のあるべき姿を再構築する。ここではホームページのあり方を議論するだけでなく、現行業務の見直し・再構築も必要である。

また、サイトの構築に当たってはインターネット技術動向に加えて、実際に当該企業がホームページ運用に耐えられるかどうかという点で情報リテラシの高低も見極めなければならない。最新技術で華やかなホームページを作ったは良いが、使い続けられないでは意味がないので。

ホームページを欲しいと言ってはいけない

このような検討を経た上で、初めて「利益の出るホームページ」を作ることが可能になる。

検討もないまま、「最近はどこでもホームページを出しているから、うちでも作ろうか」では、費用対効果を達成するのは厳しい。

「ホームページ作成業者が悪いから・・」という話も聞くが、依頼する以前に十分な検討を行わないのが成果の出ない根本問題であり、業者側に責任転嫁すべきではない。

「ホームページが欲しい」と言われれば、作成する側としてはそれに従うのは当然なので。（が、一部の業者さんでは本当に問題があるケースもあるのですが）

ホームページは絶対必要なものではないが、経営の役に立たせる可能性を秘めています。

「IT（ホームページ）は良くわからん」という前に、実店舗で新事業に取り組むのと同様に、しっかりとした議論を行って欲しいものです。

「リピーター率90％超のディズニー「儲けのカラクリ」　入場料よりも大きな収益の柱とは」というニュースが流れていた。

ディズニーランド（オリエンタルランド）の発表では、何年も前からずっと高いリピータ率を維持している。

私もリピータの一人であり、園内でアンケート調査にも協力し、このリピータ率を引き上げた一人である。

リピータが多いのは確かであるが、この調査方法はちょっと曲者である。

私がアンケートを依頼されたときの経験と、その後の観察で気付いたのだが、アンケートをとる対象はランダムに選んでいるのではないようである。

では、どんな人にアンケートを取るかというと、お揃いでキャラクターのシャツを着ている家族とか、グッツを持っているとか、『明らかにディズニー好きな人』を対象にしているように感じる。

その結果として、高いリピータ率になるのは頷けるところである。

リサーチのポイント

さて、私も仕事上、アンケートを取る機会が多いのだが、誰にアンケートを取るかというのはアンケート結果の信頼性、信憑性を左右する重要なポイントである。

では、『明らかなリピーター』を対象にしているディズニーランドのアンケート、こういう母集団の取り方が良くないかというと、そうでもない。

なぜなら、実際のリピーター率がどの程度かは別にしても、ディズニーランドの場合はリピータが多いこと、根強いファンが多いことは明らかなのである。

商売の基本として新規顧客よりもリピータの方を大事にすべきである。リピータが少ないのであれば問題だが、多くのリピータが存在するのであれば、作為的にリピータにアンケートを取るというのは良い判断であるといえる。

パレートの法則が示しているように殆どのお店は「2割の客が8割の売上を上げている」という状況である。

既存顧客の意見を聞くときは、この2割の意見を大事にするのが基本である。

しかし、実際には大事にすべきリピータの声よりも、積極的に意見をいう顧客の意見を聞いていないだろうか。

「この商品を揃えて欲しい」と言われたり、「ここを改善して欲しい」と店内アンケートに書いてくれたり。とついつい聞いてしまうのだが、「声が大きい人」＝「重要顧客」ではないのである。

折角、市場調査をしたのに、調査対象の母集団が誤っているために、向かうべき方向性を誤っているということは良く見受けられる。

その点、ディズニーランドのアンケートは、大事にすべき顧客を中心にして意見収集している。この点は見習って欲しい点である。

（なお、ディズニーランドがアンケートの対象者を選別しているというのは私の私見であり、上記のような意図を持ってアンケート収集しているというのも、私の推測です）

非常に便利な機能が満載されているようであるが、これは「理論的にはこういうことに役立てることが出来る」のであって、「実際に利用できるか」は別物である。

POSは何を分析できるのか？

「理論」と「実際」の違いは何処から来ているかというと、ズバリ「POSレジの機能の違い」である。

商品販売に掛かる情報（時間、商品名、個数、顧客名など）を全てPOSレジが記録していれば良いのだが、POSレジによっては全てを記録していないものもある（販売時点では記録するものの、バッチ処理で集約されるケースもある）。また、全ての情報を記録しているものの、分析するための機能（POSレジに実装されているソフトウェアの機能）が十分でないこともある。

POSレジという名前がついているからと言って何でも出来る訳ではない。また、高価だから、有名メーカだから何でも出来るわけでもない。POSレジを導入する場合は、「何に使用するか？」を考え、それにあわせたものを導入しなければならない。

また、POSレジに分析機能があるからといって、直ぐに役立てられないケースもある。これは意外な盲点であるが、POSレジの画面上に分析に類するボタンはあるものの、それを押した後の説明が全くないケースもある。ある有名メーカのPOSレジを導入したときも、「操作方法についての説明書は存在しない。必要なら電話で聞いて欲しい。」という対応で、実際にPOSレジを導入してから分析に使えるようになるまで数ヶ月を要したケースもある。

POSレジは誰が、何を分析するか

前述のチェックポイントから「必要とする分析機能が存在し、使用方法も理解できたPOSレジは導入できたと思うが、２つめのポイントは、「誰が、何を分析するのか」ということである。

例えば、棚割の見直しに使うのであれば、次の２つの能力が必要である。

1. 「売れ筋商品が何か、関連購買されている商品は何か」を分析する分析機能
2. 「ゴールデンゾーンとはどこか？」といった商品陳列の基礎知識

これらの2つを組み合わせて適切なレイアウトを組むことが出来るのであって、POSレジを導入すれば自動的に最適な棚割が表示されるのではない。

一部のメーカでは、「売れ筋商品を探すのならば、こういう方法がある」という説明書を添付しているケースもあるが、あくまでも例である。それぞれのお店によって顧客層や販売特性も異なっている。それぞれのお店の特性や目的に合わせた分析を行うためには、POSレジに実装された分析機能に加えて、そのデータを分析する知識が必要である。

私の身の回りでも250円弁当や500円弁当などを集客の目玉として取り扱っているところがある。が、その全て成功しているかというと、店舗によって成果はまちまちである。

同じ￥２５０弁当であっても業績回復の起爆剤になるところもあれば、全く業績改善に寄与しないケースもある。

成功している店舗、あまり成功していない店舗を比較してみて気付いたのだが、成功している店舗では「２５０円弁当を使って何をするか」という目標があるようである。

かたや、あまり成功していない店舗では「世間で話題になっているから250円弁当は当たる」というように戦略性に欠けているような印象を受ける。

「戦略性」というと難しいようだが、ここで求められるのは複雑なものではない。

「これまで来店していない顧客を集客したい」とか、「低価格弁当と飲み物をセットにすることで買い上げ点数をアップさせたい」など、低価格弁当の販売は「何のために」、「誰に対して」、「どのように販売するのか」ということである。

あまり成功していない店舗の例として、このようなケースがある。

「250円弁当は当たる」というものの、「では、当たるとはどういうことですか？」という問いに対して明確な答えを見出せないのである。

「売上ですか、利益ですか、客数ですか」という問いをしても、「全て、達成したい」という答え。

「低価格弁当で何をしたいか」という簡単な問いであるが、これをしっかり考えているかどうかだけ成否が大きく分かれるのである。

また、これと似たお話で「インターネットを活用したいから、ネットショップを作って欲しい」という相談を受けることもあります。

両者のお話で共通するのは、「インターネット活用＝通信販売」であると、誤解しているという点です。

確かにネット販売を行えば、新しい販売チャネルを開拓することが可能です。ネット販売により新たな顧客層を獲得し、売上を増加させるというのは良く聞く話です。しかし、売上を上げるのはネット販売ばかりではありません。

インターネット上で知名度を上げて、実店舗に誘導するというのも新たな顧客層を開拓する方法の一つです。

具体的な方法としては、ホームページを開設したり、ブログによって細かな情報発信を行うという手法は一般的になっています。

最近ではコミュニティサイト的な要素を取り入れて、より濃厚な情報交換を行う例も出ています。また、mixiや地域SNSとの連携などを通して、実店舗の知名度アップを果たすケースも増えています。

ネット販売が全てではなく、「何を、どのように売るのか」によってが様々な方法が出てきています。

継続使用した時のリース料と、新製品の導入費用・運用費用を関したところ、あまり大差はないようである。古いレジは総合計での売上管理しか出来ないものの、社員全員が使い慣れたものであり、「古いレジを使い続けたい」というニュアンスが感じられた。

この店舗は商品回転率が低下傾向にあるものの、過去の「大量仕入」の習慣が抜けず、在庫削減が大きなテーマになっていた。そこで必要になるのが、「売れ筋商品は何か」を見極め、必要な商品だけを仕入れるという考え方である。

これまでは月次の棚卸作業で在庫を管理するという考え方であったが、POSレジを導入すれば日次での在庫管理・売上管理が可能である。

新しいPOSレジを導入すれば社員教育も必要になるという意見にも一理あったが、今回は「売れ筋管理を通して在庫削減を行う」という命題達成のために、POSレジの導入を推奨してみた。

主旨としては「ディスティネーションキャンペーンを行ったのに、観光客数が減少している。地震の影響やガソリン高も起因している。全国的に観光客が減っているので検討しているともいえる。これから巻き返しを狙う。」ということである。

これは今回の新聞記事に限らず、「風評被害で観光客が減少しているが、DCのおかげでこの程度の減少で食い止められた」という意見は地元の報道でもよく聞く話である。

確かに外部要因の影響は否定できない。しかし、コンサル的に記事を読むと、どうも歯切れの悪さが気に掛かる。「分析が緩くないか？」

そもそも、どれくらいの集客ができるのか。

ディスティネーションキャンペーンは今に始まったものでもないので、過去の数値を利用すればどの程度の伸びが妥当かは分かるはず。更に、今年の全国的な観光客の状況、過去に地震被害が発生した地区の環境客の減少率などを調査すれば、今回の減少率が妥当なものかどうかはデジタルに判断できるはずである。

私たちが知らないところではしっかりと分析がされているのかもしれない。が、「これから巻き返しを図る」というときに、そういう冷静な分析が必要なはずである。

「地震の影響を割り引いても減少率が大きい」のか、「地震は関係なく、昨今の経済状況の中では検討している」のか。それによって、風評被害を払拭する戦略に出るのか、地震のことは気にせずに冬のイベント（光のページェントなど）をアピールする戦略に出るのかが見えてくるはずである。

危機感を持って巻き返しを狙うならば、これまでの反省と、今後の方向性を明確にしなければならないはずである。しかし、それがないまま、「みんなで頑張ろう」的なやり方で成果が出るのだろうか。

「DCとは何か。DCでは何を目指すのか。」という明確な目標も無いまま、「DC、DC」と騒げば人が集まる、イベントを開けば人が集まる、JRが勝手に観光客を連れてきてくれるというような甘い認識で行動しすぎではないだろうか。

BS25999となるとISO20000同様に「範囲が広すぎるかな～、認証取得で考えると大企業向きかな」という気もする。

しかし、おきまりのPDCAであることや、「組織の理解」も考慮するところなど、中小企業庁のBCP（中小企業庁　中小企業BCP策定運用指針 ）よりも面白そうである。

一般的にBCPというと、

• 中小企業庁のBCP（中小企業庁　中小企業BCP策定運用指針
• 内閣府　民間と市場の力を活かした防災力向上に関する専門調査会

あたりが参考になると思うが、やはりBS25999の視点は重要である。

期待されている一方、「DC、DCと騒いでいるが、今年は全然人が増えていない」と、既に諦めモードに入っている方たちもいる。これからどう展開するかは不明であるが、ものすごく気になることが。

「DCで観光客が集まる」となると、「如何にして翌年以降のリピートにつなげるか」が重要なポイントであるはず。しかし、これまでの活動を見ると、一時的な集客・イベント開催だけに目が行っていないだろうか。

たとえば、ナントカ温泉の女将集団。機会を見つけては公的機関に陳情したり、プレスリリースをしたり、イベントに顔を出したりしている。集客に熱心なのは良いのだが、その一方で、「お湯は良いけど、サービスは最低」、「連泊の予約をしていたが、あまりに酷いのでキャンセルした」などの声が聞かれるが、一向に改善の兆しが無い。

プロとして観光を生業にするのであれば、遠方からの方には「また来たい」、地元の人には「これからも協力したい」といってもらえることを目指して欲しいものである。